作者丨贺泓源 李音桦
编辑丨陶力
整个长视频的盈利模式可能都需要迭代。
爱奇艺财报显示，三季度，该公司营收同比下滑 7.8% 至 66.8 亿元；净亏损 2.489 亿元，去年同期爱奇艺净利润为 2.294 亿元。
事实上，业绩下滑已经是种行业性趋势。
三季度，芒果超媒营收同比下滑 6.58% 至 30.99 亿元；归母净利润同比下滑 33.47% 至 2.52 亿元。同期，腾讯视频会员数从去年三季度的 1.16 亿降至今年的 1.14 亿。
长视频陷入了行业性的迷茫。
"爆款"难救市
需要注意的是，在行业下行中，爱奇艺们并非不够努力。
在剧集方面，爱奇艺云合总市占率保持第一。暑期档《朝雪录》《生万物》内容热度值均破万，《不眠日》内容热度峰值超 8800。其中，由杨幂、欧豪领衔主演的《生万物》在 2025 年单日云合热播榜市占率第一，并创下中央电视台电视剧频道集均收视新高。
杨幂主演的《生万物》成为当季爆款。图：片方海报
芒果超媒在综艺市场的表现依旧不错，《密室大逃脱第七季》《披荆斩棘 2025》《我家那闺女 2025》《花儿与少年 · 同心季》均很有热度。
但这挽救不了高毛利的广告业务下滑。
三季度，爱奇艺广告收入同比下滑 7.2% 至 12.4 亿元。作为对比，B 站广告收入同比增长 23% 至 25.7 亿元，在该项营收上 B 站完全甩过了爱奇艺。B 站还提到，双十一期间，该公司广告收入同比增长 30% 以上，客户数增长超过 100%，为所有行业带来的新客率是 55%，钟表饰品、日用品、食品、美妆等行业的新客率超过 60% 以上。
背后是，爱奇艺的大金主快消等行业的投放继续收缩，且广告主们"变心"奔向了变现效率更高的短视频等渠道。
比如，伊利、蒙牛等头部乳企均在控制投放预算。"短视频与小红书是我们的投放重点，暂不考虑长视频，因为变现效果不可控。"有头部茶饮品牌高管对 21 世纪经济报道记者说。
客观上，从变现效果上，广告主们确实有更好选择。以古驰品牌为例，QuestMobile 数据显示，2025 年 5 月，品牌在抖音、微信等内容平台增加营销投放，硬广曝光量环比增加 70% 以上，同时，品牌私域流量获得了环比超 70% 的增长。
相比之下，B 站就靠着独特社区氛围杀出一条血路。第三季度，该平台前五大的广告主客户分别为游戏、网服、数码家电、电商和汽车。显得比爱奇艺们多元化。B 站提到，广告主于该平台投放更容易获得新客，新客和老客复购的概率变大，进而短线转化和长线沉淀的双目标。这都是爱奇艺们暂时难以触达的目标。
当然，爱奇艺也在迭代。该公司提到，头部剧综带动品牌广告收入实现同比双位数增长。其中，定向内容投放的广告产品继续受广告主认可，在当季品牌广告收入中的贡献占比超 60%。
可从广告总收入下滑来看，爱奇艺的方案还是不够吸引人，或者说剧集还不够头部。如何保障超头部作品周期性产出，可能才是爱奇艺现有商业模式下的核心问题。
此外，在三季度，爱奇艺会员收入同比下滑 3.5% 至 42 亿元。
随着营收下滑，爱奇艺成本持续收缩。三季度，爱奇艺内容成本同比下降 1% 至 40.4 亿元。
以上种种，都让爱奇艺现有经营模式显得摇摇欲坠。
去向何方？
眼下，爱奇艺正在转型路上。
比如，海外业务在扩张。第三季度，爱奇艺海外业务总收入同环比增幅创近两年新高。爱奇艺国际版日均会员数创历史新高，会员收入同比增长超 40%。其中巴西、5 个西语区市场、墨西哥、印尼会员收入同比涨幅超 100%。
具体来看，泰语配音版《朝雪录》的播放时长和收入峰值均刷新了爱奇艺国际版泰语配音剧集的纪录，并登顶 13 个市场的热度榜单。泰语剧集《灵魂重生》成为 2025 年现象级作品，会员收入创下爱奇艺国际版泰剧纪录，并登顶谷歌等相关榜单。
由微剧带来的会员收入环比增长 140%。截至 9 月底，爱奇艺微剧在会员收入、播放时长等多个核心指标上已成为仅次于长剧集的第二大内容类型。平台正加速开发本土自制微剧，多部英语、泰语、韩语、印尼语项目已经开机，预计年内上线。
同时，爱奇艺 IP 消费品由过去单一的 IP 授权升级为自营和授权并行，整体收入同比增长超 100%。头部剧集收藏卡牌带动自营消费品收入环比增长超 70%，组建自营团队后产品线已经从收藏卡牌拓展至更多品类；授权业务方面，《赴山海》授权合作商家超 30 个。位于扬州和开封的爱奇艺乐园正在加紧建设中，扬州乐园力争明年初开业；第三家爱奇艺乐园将落地北京。
此外，爱奇艺创始人、首席执行官龚宇在业绩会上提到，AI 在降低成本、提高广告算法投放精准度和转化率、提高小说评审效率等方向上均有作用。
回到当下，政策亦正带来一些利好。
此前，国家广播电视总局印发实施《进一步丰富电视大屏内容 促进广电视听内容供给的若干举措》，其中包括"取消 40 集上限""不严格限制古装剧数量""抓好纪录片精品制作""大力支持精品优秀动画片"等 21 条改革措施，被称为"广电 21 条"。
爱奇艺首席内容官王晓晖在财报电话会上表示，随着"广电 21 条"出台了两个多月，已经有了一些积极的进展。"包括广电总局和省局对于重点项目也实施了同步的审查，试运行了系列剧、季播剧、单元剧、情景喜剧等类型的剧目，边审边播的机制，以及其他优化协审的机制等。"他说。
王晓晖还表示，在新政策环境下，爱奇艺正积极创新内容制作和播出模式。"新政对整体影视行业的利好信号是清晰的。爱奇艺已经有部分的项目了，也受益于政府的支持，更快速地达到了备播状态。随着项目制作有序推进，我们也会逐步看到政策带来的规模化成果。"他进一步解释。
眼下，《唐朝诡事录之长安》的火爆，或许给了爱奇艺在新财季回归增长的希望。而"广电 21 条"看起来将为类似作品保驾护航。
总体来看，爱奇艺必须转型，至少利好政策对此种进程有着帮助。
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